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Netflix 股价重挫该逢低买进？Netflix 今年第 1 季订阅人数首次出现衰退，第 2 季展望亦不乐观，导致股价暴跌，尽管 Netflix 酝酿祭出新的营运策略，短期内股价回升的挑战仍大…
文 / Money 钱
用户流失加速中，Netflix 股价重挫该逢低买进？
面对各大影音串流平台强势来袭，Netflix 今年第 1 季订阅人数首次出现衰退，第 2 季展望亦不乐观，导致股价暴跌，尽管 Netflix 酝酿祭出新的营运策略，短期内股价回升的挑战仍大。Netflix 财报季度划分方式为：第 1 季 1～3 月、第 2 季 4～6 月、第 3 季 7～9 月、第 4 季：10～12 月。
由於整体营运表现及展望欠佳，Netflix（网飞）股价从今（2022）年初至截稿前已下跌逾 7 成。Netflix 今年第 1 季营收 78.7 亿美元（季增 2.1%、年增 9.8%），和原先预期的 79.03 亿美元大致相符，营业利益率 25.1%，税後净利 15.97 亿美元（年减 6.4%），稀释後 EPS 为 3.53 美元，高於预期的 2.86 美元。自由现金流则为 8.02 亿美元，高於去年同期的 6.92 亿美元。
用户相关数据方面，Netflix 今年第 1 季付费订阅人数（以下简称订阅数）净减 20 万人，和 Netflix 原先预估的净增 250 万人落差极大，这是 Netflix 自 2011 年来首度面临订阅数下降。另外 Netflix 预估今年第 2 季用户净减 200 万人，也是造成股价崩跌的原因。
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订阅数 10 年来首度减少，面临更剧烈同业竞争
Netflix 今年 3 月宣布暂停在俄业务，以抵制俄罗斯入侵乌克兰，导致流失 70 万俄罗斯订阅户，并造成了全球今年第 1 季订阅数由净增 50 万户转为净减 20 万户。不过俄罗斯市场与 Netflix 全球 2.2 亿的订阅户数相较规模极小，因此 CMoney 研究团队认为影响不大。
推动 Netflix 营收成长的两大要素分别为订阅户数净增及每用户平均收入（ARPU）增加。美加地区（UCAN）向来是贡献 Netflix 营收最多的市场，每用户平均收入也最高。Netflix 今年 1 月宣布在 UCAN 进行费用调涨，涨幅逾 1 成，导致今年第 1 季美加地区订阅数流失约 60 万人，涨价带来的影响预计将持续至今年第 2 季。虽然目前在美加市场渗透已高的情况下，涨价仍为 Netflix 今年第 1 季营收带来正面影响，不过 Netflix 的订阅费用本来就较其主要竞争对手 Hulu、Disney+ 等来得高，加上涨价造成订阅数流失，Netflix 势必得开发新的成长动能。
亚太地区（APAC）是 Netflix 今年第 1 季订阅户数唯一正成长的市场，也是 Netflix 认为最有发展潜力的板块。不过亚太地区用户对价格的敏感度高，涨价不太可行。事实上，Netflix 去年就为了提升在印度市场的竞争力而进行费用调降，因此可推断提高订阅户数将是 Netflix 在亚太市场的主要策略。过往 Netflix 提升国际市场渗透率的一大利器是多元化的作品，诸如《纸房子》、《鱿鱼游戏》等的确推升了订阅户数，不过作品需要前期投入成本，又难以估计收益，因此 Netflix 也推出了其他拉高营收的策略。
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酝酿开铡「寄生」用户，并推出含广告订阅方案
虽然 Netflix 使用条款明文规定服务仅提供帐号持有者及家庭成员间共用，不过长期以来 Netflix 仍默许非同住者使用家庭方案。今年 3 月 Netflix 宣布将针对共用帐号的非同住者收取额外费用，并在 3 个国家进行相关测试。
首先，Netflix 高级与标准方案的帐号持有者可以为最多两名非同住者增加子帐号，子帐号可以拥有登入帐号与密码、个人资料及个人化推荐等。而子帐号的收费折合台币约为每月 60～90 元不等，皆低於一般 Netflix 方案价格。其次，过去与会员共享 Netflix 帐号的非同住者，可以将观看纪录、片单、推荐等个人化资讯转移至子帐号。
Netflix 这样的收费方式无非是希望在允许用户共用帐号的同时增加营收，不过，若 Hulu、Disney+ 等竞争对手不跟进，Netflix 此举无异於变相涨价，而涨价所带来的负面影响已在美加市场出现。
Netflix 公布的另一项重大决定为推出价格更低的含广告方案。过去执行长里德‧哈斯汀（Reed Hastings）对此强烈反对，但在经历用户流失後终於松口。目前 Hulu 及 HBO 皆有广告版，其中 Hulu 约有 7 成用户使用的为广告版。CMoney 研究团队对推出广告版的决策持正向看法，除广告收益外，该决策也有望增加用户数，尤其是在对价格较敏感的市场。
Netflix 官方在公布今年第 1 季营收时并未说明开铡寄生用户的具体时间，并表示广告版本方案最快将在 1 至 2 年内推出，不过 5 月初外媒报导，由於营运表现及订阅增速迟滞，Netflix 考虑将共享帐户及广告方案的日程提前至今年第 4 季。
短期营运不确定因素多，建议区间操作
CMoney 研究团队再次重申对影音串流产业的正向展望，不过即便如此，Netflix 仍有些公司层面的不利因素。首先是定价，Netflix 几乎是同类型产品中价格最高者，进而影响其竞争力。其次是业务内容过於单一，竞争对手如迪士尼（Disney）、亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）等皆有其他利润可观的业务板块能为旗下的串流平台输血；反观 Netflix 几乎所有营收都来自影音串流服务，订阅户数稍有变化都易引起市场的极大反应。而此次的营收发布会显示，Netflix 管理层对这些问题有所意识，并已提出应对措施，不过不论是共享帐户、广告版本或是游戏业务，对整体营运的影响都尚待观察。
CMoney 观点
CMoney 研究团队预估 Netflix 今年第 2 季营收为 79.19 亿美元（季增 0.7%、年增 7.9%），营益率维持在 22%，稀释後 EPS 为 3.15 美元，订阅户数净减 150 万人；2022 年营收则预计为 326.78 亿美元（年增 10%），成长幅度较前两年放缓，营益率 20.9% 与 2021 年持平，稀释後 EPS 为 11.92 美元。
投资建议方面，目前 Netflix 股价营收比（Price-to-Sales Ratio，简称 PSR）接近 3 倍，为 2017 年来最低，考量新营运策略效果无法在短期内反应，加上全球总经情况不佳，使提升订阅户数更加困难，CMoney 研究团队将评等由逢低买进下修至区间操作。
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